消失的阿迪王

2013-07-10 09:58 [来源]:

[导读]失去饱受争议的中文商标,重塑品牌注定成为阿迪王绕不过的关口。

◎本刊记者 李睿奇

与阿迪达斯和解,阿迪王被动地失去了其中文商标使用权。

日前,国际运动品牌阿迪达斯与国内运动品牌阿迪王长达五年的侵权诉讼案终于以双方和解告一段落,阿迪王将不得继续在产品、包装物、宣传材料上使用含有阿迪王三角标Logo和阿迪王标识的商标。

阿迪王是阿迪王体育用品有限公司(以下简称阿迪王)的中文注册商标,阿迪王品牌在创建之初就因与国际运动品牌阿迪达斯有着相似的商标和Logo而饱受争议。

“失去中文商标,阿迪王原有品牌的影响力积累几乎归零。”鞋服行业评论员马岗告诉《中国经济和信息化》记者。不过他也表示,这或许正是阿迪王转型的最好时机。

很显然,阿迪王也意识到了这个问题。与阿迪达斯达成和解之后,阿迪王正式启用adivon为其新品牌,并且在品牌营销方面动作频频,特别是通过赞助电影等形式来拓展娱乐营销领域。

按照阿迪王品牌总监刘峰的规划,adivon将通过改善营销方式,促进品牌转型,拓展年轻消费群体,打造更为时尚、更为亲民的品牌形象。阿迪王想要扩大其品牌影响力的决心,由此可见一斑。

然而,如今的行业模式早已发生了变化,企业要想获得长远的发展,如果仅仅是通过广告营销和拓展渠道的手段似乎还远远不够。此外,在国内整个体育品牌行业不景气,国际体育用品巨头们纷纷选择在中国下沉销售渠道的情况下,阿迪王又将如何实现其品牌的重生与发展?

山寨之困

回顾阿迪王的发展历程不难发现,山寨形象一直是阿迪王遭受诟病最多同时也是争议最大的地方。

时间拨回到20年前。彼时的福建省泉州市正掀起外贸代工的热潮,聚集了大批以外贸代工为主的鞋服企业。阿迪王的创始人丁建辉正是在这个时候创建了以外贸代工为业务的福建华珠鞋业有限公司。随着代工企业纷纷转型做品牌,丁建辉也下定决心将企业进行转型,2006年,阿迪王体育用品(中国)有限公司成立,其品牌定位于国内三、四线城市,售价多在100~300元之间。

基于阿迪王与阿迪达斯较为相似的中文商标名称和Logo,在2008年,有关阿迪王山寨阿迪达斯的讨论开始在各门户论坛上出现,经过很短时间的发酵,整个互联网对阿迪王的调侃便已经铺天盖地。伴随着其中愈演愈烈的恶搞成分,阿迪王被死死地烙上了“山寨大王”、“傍大款”的标签。

曾有人评价,阿迪王的发展模式实际上是一种野蛮的山寨式发展。在国金证券纺织行业首席分析师张斌看来,如今整个体育用品行业的发展模式已经发生了变化,野蛮生长的模式已经不再适合现在的市场。

不过,阿迪王方面并不认同这种观点。刘峰认为:“品牌并无贵贱之分,关键在于经营,经营不好,谁都可能成为你的对手。而经营好了,谁都不是你的对手。”在他看来,阿迪王品牌一直以来都是走自己的路,且阿迪王所针对的消费群体主要存在于三、四线市场,阿迪王与阿迪达斯在产品价格上的区隔也十分明显,两个品牌之间并无直接的竞争关系。

“知名度有了,却被扣上山寨的帽子,严重影响了品牌美誉度。”阿迪王创始人丁建辉也表示很无奈。

但显而易见的是,阿迪王所面临的问题绝不仅仅是品牌美誉度受损这么简单。

2008年8月,阿迪达斯就以阿迪王侵犯其商标专用权及不正当竞争为由,将阿迪王诉至营口市中院。2009年7月,阿迪达斯又在湖北省武汉市中级人民法院再次提起诉讼。2010年4月,法院驳回阿迪达斯的全部诉讼请求。

不过,事情还没有结束。沉默3年之后,阿迪达斯又将国家工商行政管理总局商标评审委员会诉至法院,要求撤销“阿迪王”注册。

阿迪达斯如此大费周章的要打这场官司,与其品牌在中国的经营布局、渠道下沉不无关系。体育运动品牌巨头阿迪达斯曾制定了一个名为“通向2015之路”的计划,目标是把阿迪达斯深入到中国1400多个中小城市。而就在此时,阿迪达斯发现,与其中文商标和图案Logo相似的中国运动品牌阿迪王早已占据了中低端市场,战火由此点燃。

事实上,阿迪王面临的问题也是国内某知名运动品牌曾经面临的问题,而该品牌的成功或许能够给予阿迪王一些借鉴。据业内人士透露,国内某知名运动品牌在成立初期因与某知名汽车品牌商标相似而发生了纠纷。

后来该知名运动品牌放弃饱受争议的原有品牌商标和标识,启用新的品牌名称与标识,重新塑造品牌形象。经过多年的苦心运营,再加上巨额营销投入,它迅速发展成为国内运动鞋一线品牌,在国内行业中拥有重要的影响力,并成功地在香港联交所上市。

重新起步

与其境况相似的阿迪王也在悄然酝酿着一场变革。

登录阿迪王官方网站,曾经的“阿迪王”中文商标和倒三角Logo早已不见踪影,取而代之的是“adivon”的英文标识。阿迪王在天猫官方旗舰店的名称也改为“adivon官方旗舰店”,而在阿迪王最新款的产品中,其运动鞋和服装上已不见“阿迪王”中文商标和三角标Logo,换成了英文商标“adivon”。

与此同时,阿迪王在全国的大部分门店正在开展清仓甩卖,门店招牌也在重装。刘峰表示,公司的新产品将不再使用阿迪王中文商标及其Logo,旧产品的下架还有一定的缓冲期,目前经销商还可以继续销售旧产品。

当然,阿迪王需要改变的方面远不止于此。

在阿迪王官方网站上,一张极具时尚气息的《小时代》电影海报占据了整个页面,让人很难想到这会是一家运动品牌的官网。

“《小时代》电影对于郭敬明来说,是一次跨界与转型,对于adivon来说也是。”刘峰认为,这正是阿迪王的全新营销方式。与以往采用传统的体育赛事赞助的方式不同,阿迪王开始通过赞助电影和电视剧的形式,积极拓展娱乐营销领域。对于未来,阿迪王还会继续坚守阵地,同时也会找一些竞争较小的地方,开拓新市场,比如与非洲地区的国家做专卖店和深度合作。

尽管阿迪王在营销和渠道上有了全新的规划,但是品牌必须要讲究产品特色和性价比,而不是一味地注重广告和渠道。现在整个行业处于一个品牌变革期,运动品牌的市场空间已经铺满,消费者的消费观念也趋向成熟,品牌很难再通过简单的营销和渠道就能够获得成功了,必须回归到产品本身。

事实上,就在国际运动品牌纷纷抢占二、三线市场的时候,国内体育品牌如李宁、安踏等也加大了渠道下沉力度,拓展中低端市场。而在阿迪王的总部所在地,泉州晋江就有上百个运动品牌在互相争夺低端市场。这些运动品牌不仅定位与阿迪王相同,且价格区间相差不大,都将成为阿迪王重生之后的有力竞争对手。

除此之外,随着中国体育用品市场持续低迷,消费者的消费观念趋向理性,再加上生产成本的不断提高。阿迪王曾经的渠道优势和低廉的价格优势似乎已不再明显。

和阿迪达斯的官司,把阿迪王逼上了重塑品牌之路,但从某种角度来看,官司本身却为重生的阿迪王或多或少做了一些品牌铺垫。通过这场官司,消费者对阿迪王的市场认知度有了很大的提高,阿迪王或许可以借此机会提升自己新品牌的影响力。

天使投资人、中国品牌经理人协会常务理事赵刚对《中国经济和信息化》记者表示:“由于体育品牌市场已经是一个竞争白热化的市场了,阿迪王还需要在产品细化方面努力,此外,阿迪王可以借势推出新品牌。”户外行业还是一个朝阳产业,有很强大的市场,阿迪王完全可以选择借助新品牌攻打户外市场。“当然,加强线上和线下的结合也是非常有必要的,有危机就有机会。”

换装上路,阿迪王不会是第一个,也不会是最后一个。目前仅在福建泉州,就有不少体育品牌的商标与国际品牌的商标相似,近日,迈克尔·乔丹起诉国内运动品牌“乔丹体育”的侵权官司就闹得沸沸扬扬。阿迪王与阿迪达斯的官司或许能够让目前中国企业在权益保护方面引起重视。

正如马岗所言,山寨不可能因为一两个案例而消失。阿迪王案让国人对法律心生敬畏。而眼下,国内的体育用品业正处于调整阶段,这一轮调整会让市场更加集约化。不论是阿迪王,还是更多的体育品牌企业,或许更应从长远的角度规划自己的品牌战略,在调整中找到自己的市场。

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